Pendant des décennies, le commerce de vente d’automobile était axée autour d’un objectif simple : vendre plus de véhicules.
Le succès a traditionnellement été mesuré en fonction du nombre d’unités vendues, des profits générés et des parts de marché gagnées. Une fois la transaction conclue, le prochain achat du client était souvent plusieurs années dans le futur.
Mais à mesure que les attentes des consommateurs évoluent et que la compétition pour fidéliser la clientèle s’intensifie, les concessionnaires et les fabricants d’équipement d’origine (OEM) pourraient devoir se poser une autre question :
Et si l’actif le plus précieux d’un concessionnaire n’était pas du tout le véhicule? Et si c’était la relation avec le client?
Dans de nombreux secteurs, les organisations les plus performantes ont évolués leur approche, passant de la simple transaction individuelle à une approche axée sur la valeur à long terme du client. Les services par abonnement, les fournisseurs de logiciels, les détaillants et les institutions financières évaluent de plus en plus leur succès en fonction de la rétention, de l’engagement et de la durée de la relation client, plutôt qu’en fonction d’une vente unique.
Le secteur automobile pourrait bien suivre la même voie.
Un client qui achète un véhicule aujourd’hui génère des revenus liés à une seule transaction. Un client qui demeure engagé auprès de sa concession et de sa marque pendant 10 à 15 ans pourrait générer plusieurs achats de véhicules, des revenus d’entretien, des occasions liées aux produits financiers et d’assurance, des recommandations et de la promotion de la marque.
La différence entre ces deux scénarios peut être considérable.
Ce passage d’une économie de transaction à une économie de relation entraîne des implications importantes sur la façon dont les concessionnaires et les OEMs évaluent le parcours client.
Historiquement, le commerce de vente d’automobile a excellé à faciliter la propriété d’un véhicule. Le défi à relever pourrait désormais être de créer des occasions régulières de renouer avec les clients après la vente. Dans un marché de plus en plus compétitif, la fidélité ne se construit généralement pas au moyen d’une seule transaction, mais grâce à un engagement continu.
C’est là que la location prend toute son importance stratégique.
Contrairement au financement traditionnel, la location crée naturellement des occasions récurrentes de reconnecter avec le client. Plutôt que d’attendre sept ou huit ans avant le prochain cycle d’achat, les fins de location établissent des moments prévisibles qui encouragent les conversations sur l’évolution des besoins du client, les nouvelles technologies, les options de mise à niveau et les options de mobilité futures.
Sous cet angle, la location n’est pas simplement une alternative de financement : c’est une stratégie de fidélisation de la clientèle.
Chaque fin de location offre une occasion naturelle de renouer avec le client, de réévaluer ses besoins, de présenter de nouveaux produits et de renforcer la valeur de la concession et de la marque. Ces points de contact réguliers contribuent à transformer ce qui aurait pu être une transaction unique en une relation durable.
Cette distinction devient particulièrement importante lorsqu’on compare la location et le financement.
Les deux permettent aux consommateurs d’acquérir un véhicule. Toutefois, ils favorisent des modèles d’engagement client fondamentalement différents.
Un contrat de financement traditionnel peut entraîner pendant plusieurs années avant qu’un client revienne discuter de son prochain véhicule. La location, en comparaison, crée un cycle relationnel structuré. Les fins de location prévues offrent aux concessionnaires et aux fabricants des occasions récurrentes de renouer avec leur clientèle, de présenter de nouvelles technologies, de discuter de l’évolution de leurs besoins et de maintenir une relation active tout au long du parcours de possession du véhicule.
Cela ne signifie pas que la location convient à tous les clients. Toutefois, elle mérite d’être considérée dans chaque conversation avec un consommateur. Non seulement parce qu’elle peut mieux correspondre à ses préférences financières, mais aussi parce qu’elle crée des occasions de maintenir l’engagement bien après la transaction initiale.
À mesure que l’industrie automobile continue d’évoluer, les détaillants et les marques qui réussiront le mieux ne seront peut-être pas ceux qui vendront le plus de véhicules.
Ce seront peut-être ceux qui créeront le plus d’occasions de demeurer connectés à leurs clients.
En conclusion, l’économie de relation ne dépend pas du mode de financement d’un véhicule. Elle repose sur la création d’un modèle d’affaires capable de transformer une transaction unique en une relation client durable. La location pourrait être l’un des outils les plus efficaces dont disposent les concessionnaires et les fabricants pour y parvenir.